Недавно представники професійного співтовариства зібралися за круглим столом в рамках виставки "Домекспо" (щорічна Міжнародна Виставка Нерухомості, проходить в Москві в Гостиному дворі), щоб обговорити взаємодію ЗМІ і рекламодавців в нових умовах. Розмова актуальна як ніколи, тому що питання бюджетів на рекламу і просування гравців ринку нерухомості однаково хвилює і тих, хто розміщують рекламу, і тих, у кого розміщують.

Неспокій ЗМІ цілком зрозуміло – їх фінансове благополуччя, залежне від рекламодавців, опинилося під загрозою, оскільки деяка частина гравців ринку спішно згортає рекламні бюджети. Мотиви рекламодавців зрозумілі, але навряд чи їх можна назвати обдуманими і далекоглядними. Складається враження, що вони "капітулюють" не тому, що збираються закриватися і не тому, що у них відбулося щось страшне, а просто, тому що адже криза! А значить неодмінно потрібно хапатися за голову і чекати неприємностей.

Власне, це все і викликало бажання поділитися своїми думками з приводу адекватної поведінки компаній в умовах, що склалися.

Давайте поріжемо рекламу!

Отже, відбувається криза. Фактично це означає, що крім усього іншого відбувається скорочення попиту. Як на це реагувати? Перший варіант поведінки - панічна реакція: потрібно скоротити власну інформаційну активність, урізувати рекламні бюджети і "законсервуватися". Така тактика представляється емоційною і, м'яко кажучи, не дуже далекоглядною.

Реклама і PR ніколи не були основною статтею витрат для гравців ринку нерухомості, особливо для забудовників. У них основні статті витрат – це будівництво, співробітники, яких, як ні скороти, близько 70% залишиться (інакше це вже більше схожий не на скорочення штату, а на ліквідацію компанії), витрати на зміст офісу. У результаті, скорочуючи витрати на рекламно-інформаційний супровід, компанія вигадує дуже небагато, але при цьому перекриває джерело потенційних доходів.

Судите самі. Число потенційних клієнтів зараз, безперечно, зменшилося, але вони не зникли зовсім. Все одно людям потрібне житло: хтось міняється, продаєт-покупаєт, хтось хоче вкласти в нерухомість вільні гроші; частину зайняли вичікувальну позицію - моніторят ринок і стежать за розвитком подій. Припинити давати рекламу – це означає, припинити давати інформацію про ваші проекти і послуги, це означає, що вам взагалі перестане дзвонити навіть те кількість клієнтів, які залишилися на ринку, що зменшилася. Тим самим компанія фактично відмовляється і від можливих продажів. У гіршому разі випадання компанії з інформаційного поля може навести на думці про те, що вона взагалі не пережила кризу і розвалилася.

Це рівносильно тому, неначебто ви закрили кватирку, коли в кімнаті задушливо – щоб цінне повітря з кімнати не виходило на вулицю. Хоча всім очевидно, що через кватирку повітря з вулиці поступало в кімнату. На мій погляд, це неконструктивна позиція. Набагато розумно подумати, як доцільніше просувати об'єкти і послуги в умовах кризи.

Оптимізація витрат

Другий варіант поведінки – раціональна реакція: постаратися збільшити свою присутність в інформаційному просторі або, принаймні, зберегти його на колишньому рівні, щоб перехопити клієнтів, що залишилися. Цікаво, що підсилити інформаційну присутність можна навіть, залишаючись в рамках колишнього бюджету.

По-перше, оскільки товариші-конкуренти пішли, інформаційне поле стало менш насиченим. Відповідно, якщо раніше на якому-небудь розкрученому сайті по нерухомості висіла реклама 30-і об'єктів, то зараз, скажімо, залишилися 15. Це означає, що за тією ж ціною ефективність вашого оголошення виросла в 2 рази. Тепер у вас тільки половина конкурентів – за ті ж гроші. Більш того, в нинішніх умовах багато рекламних медіа-ресурсів готові до преференцій, наприклад, надавати за ті ж гроші більшу кількість рекламних площ або давати інші бонуси.

По-друге, рекламні бюджети влаштовані так, що для гравців ринку нерухомості найбільш дорогі позиції менш ефективні з погляду продажів. Це загальновизнаний факт. У ті недавні часи, коли "все було добре", забудовники і ріелтори розміщувалися на ТБ, радіо, в дорогих глянсових журналах, часто навіть не тематичних. Я у жодному випадку не оспорюю роль так званої іміджевої реклами в довгостроковій перспективі, в побудові бренду і т. п., але, якщо вже говорити про економію, то вартість контакту і ціна дзвінка в рази нижче в звичайних профільних ЗМІ. Це всім відомі "З рук в руки", "Бюлетень нерухомості" і, звичайно, профільні сайти по нерухомості в мережі Інтернет.

Що стосується останнього, то напрошуються деякі виводи і щодо характеру майданчиків. У нинішніх умовах перед багатьма людьми коштує завдання не стільки вибору об'єкту, скільки вибору лінії поведінки. Їх хвилює: як впадуть ціни і коли падіння досягне найбільшої глибини; купувати – не купувати, а якщо купувати, то коли і що і тому подібне Тому набагато актуальнішими для них сьогодні стали не об'єктні майданчики – каталоги і бази даних, а інформаційно-аналітичні ресурси. Так, наприклад: якщо літом Nsp. Ru відвідували близько 15 тис. Людина в день, то зараз - 22-25 тис. (Т. е. відвідуваність виросла приблизно на 45%).

По-третє, в умовах, що склалися, зростає роль PR-активности компаній. PR супровід вимагає за великим рахунком тільки витрат на зарплати співробітників, які його здійснюють, тобто, обходиться значно дешевшим за модульне розміщення. При цьому, марно нарощувати розміщення реклами, не працюючи при цьому над формуванням іміджу, репутації, популярності і статусу компанії методами PR. Як показує досвід багатьох успішних гравців ринку, найефективніше працює мікс "реклама + PR".

Резюме:

Інструктори по виживанню стверджують, що головне в екстремальній ситуації – не піддаватися паніці. Цей принцип застосовний і до компаній в умовах стрімких змінних економічних умов. Неодноразово доведено вже багатьма кризами: криза – ще не кінець світу. Він може стати таким для окремо узятої компанії, якщо вона піддається панічним настроям. В цьому випадку вона починає робити непоправні помилки і сама собі перекривати кисень. Насправді криза характерна тим, що запускає механізм перерозподілу доль ринку. А при правильній поведінці і оптимізації витрат це завжди дозволяє тим, хто настроєний серйозно, за менші гроші і з великим ефектом заявити про себе і розширити частку ринку.